Le ZMOT – pourquoi cela reste plus important que jamais

En 2011, nous vous avons présenté le concept du « moment de vérité zéro », ou ZMOT (Zero Moment of Truth), qui désigne une révolution dans la façon de rechercher des informations en ligne et de prendre des décisions sur les marques des consommateurs.

Trois ans plus tard, l’importance et la portée de la recherche et du ZMOT continuent à croître. Le comportement des consommateurs évolue, les moyens pour les marques d’engager ces consommateurs doivent suivre. Mais dans le monde d’aujourd’hui, connecté en permanence, mobile avant tout, comment les marques gagnent-elles le ZMOT ? Nous partageons ici quatre conseils sur la façon de tirer un avantage concurrentiel.

Il y a trois ans, nous avons changé les règles du marketing. Et quand je dis « nous », je parle de l’ensemble des consommateurs. Notre comportement d’achat — le parcours de chacun d’entre nous avant d’acheter — a permis d’identifier un nouveau Moment de vérité pour les spécialistes du marketing et les marques. Le ZMOT, ou Moment de vérité zéro, désigne une révolution dans la façon des consommateurs de rechercher des informations en ligne et de prendre des décisions sur les marques.

Nous avons vu que, de plus en plus, les gens prennent ces décisions au moment zéro — le moment précis où ils ont un besoin, une envie ou une question dont ils veulent obtenir la réponse en ligne. Ces questions peuvent être variées : de « quelle marque de couches aidera mon bébé à dormir toute la nuit ? » à « quel dentifrice rendra mon sourire plus brillant ? » en passant par « qu’est-ce qui effacera les marques de crayon sur ma table de salle à manger en bois ? » Une marque qui répond à ces questions au bon moment fait coup double : elle contribue à améliorer la vie du consommateur et obtient un avantage concurrentiel par rapport aux marques qui ne le font pas.

C’était en 2011. Depuis lors, les règles ont — encore — changé.

L’importance et la portée de la recherche et du ZMOT continuent à croître. En l’espace d’un mois, Google répond à plus de 100 milliards de recherches, selon des données internes. Au cours des quelques minutes qu’il vous faudra pour lire cet article, plus de 7,5 millions de recherches seront donc effectuées sur Google. Chacune de ces recherches représente une nouvelle opportunité d’atteindre les consommateurs lorsqu’ils sont le plus engagés.

Lorsque nous avons mené nos premières recherches, nous avons étudié les consommateurs américains. Depuis lors, nous avons vu les frontières du ZMOT s’étendre à chaque recoin du monde connecté, et pas seulement pour les articles de grande valeur. Dans notre dernière étude, Gagner le Moment de vérité zéro en Asie, nous avons constaté que 78 % des femmes asiatiques utilisent la recherche comme un élément essentiel de leur processus de prise de décision pour les marques de biens de consommation emballés (CPG – Consumer Packaged Goods).

L’omniprésence des smartphones signifie que le ZMOT n’est plus défini par un seul moment isolé (« j’allume mon ordinateur portable et j’effectue une recherche »). Au contraire, il fait partie intégrante de la journée entière de consommateurs constamment connectés. La recherche est toujours accessible — en tout lieu, sur n’importe quel appareil et à tout moment. Environ un tiers de toutes les recherches sur les CPG sont ainsi effectuées depuis des smartphones, d’après les données de Google Search.

 

Le comportement des consommateurs a évolué : les marques doivent donc changer leur façon de s’engager avec eux. Dans le monde d’aujourd’hui, connecté en permanence, mobile avant tout, comment continuer à gagner le Moment de vérité zéro ? Voici quatre conseils et sujets à explorer :

Bien avant que de nombreux chefs de marque ne sachent de quoi il s’agit, des consommateurs faisaient des recherches telles que « yaourt grec », « BB crème » et « ombré hair. » Si vous deviez deviner quel type de tache est le plus recherché, que diriez-vous ? À une écrasante majorité, il s’agit des « taches de vin rouge. » Savez-vous ce que les consommateurs ont en tête collectivement en ce moment ? (Réponse : l’huile de coco). L’astuce consiste à utiliser la recherche pour identifier les moments qui comptent pour les consommateurs et agir sur ceux-ci à tous les niveaux de votre mix marketing.

Woody Allen aurait dit « 80% du succès réside dans le fait d’être vu. » C’est particulièrement vrai quand il s’agit du monde numérique. Vous ne pouvez pas être un partenaire de marque utile et améliorer la vie des consommateurs si vous n’êtes pas présent dans les moments où ils ont le plus besoin de vous. Et de plus en plus, ces moments se produisent sur les smartphones. Sur appareils mobiles, savez-vous combien de personnes recherchent votre marque ? Votre catégorie ? Dans combien de ces recherches vous apparaissez ? Combien de fois ces personnes vous choisissent et pourquoi ? Plus important encore, combien de fois votre concurrent apparaît, mais pas vous ?

Nous avons établi que vous devez avoir une réponse pour ces nombreux moments des consommateurs, mais avez-vous la « bonne » réponse ? Et votre annonce offre-t-elle la meilleure expérience possible sur écran ? La recherche du mot « coiffure » un vendredi soir par exemple signifie probablement autre chose que la même recherche un samedi matin (idées coiffure rapide pour une soirée vs idées de coupe avant un rendez-vous chez le coiffeur). Les liens vers les produits ne suffisent pas à accrocher les consommateurs. Vos annonces doivent offrir une expérience aussi instructive et amusante que possible : liens vers des contenus riches sur votre site Web et possibilités de s’engager sur Facebook ou de regarder des vidéos sur YouTube, par exemple.

Vous avez réussi à capturer avec succès le moment de vérité zéro. Et après ? Dans quelle mesure gagner un ZMOT améliore les KPI de votre entreprise, tels que la notoriété, l’image, l’intention d’achat, l’essai et le réachat et les motivations des achats ? Une nouvelle étude de Google et Ipsos MediaCT montre par exemple que les liens sponsorisés renforcent la notoriété de la marque : les résultats révèlent une augmentation moyenne de 6,6 % de la notoriété de premier rang, qui passe de 8,2 % à 14,8 % — soit une hausse de 80 %.

Les marques qui s’engagent au Moment de vérité zéro — celles qui utilisent la recherche pour découvrir et comprendre les moments qui comptent, qui s’affichent, qui fournissent les bonnes réponses, pertinentes sur dispositifs mobiles, et qui mesurent l’impact — sortent gagnantes et obtiennent un avantage concurrentiel. Plus important encore, elles peuvent aider les consommateurs lorsqu’ils en ont le plus besoin. Au final, n’est-ce pas là ce qui compte le plus ?