Le storytelling vu par Axa

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J’aime quand les assureurs nous racontent de belles histoires… Axa lance une campagne européenne intitulée « Born to protect » : la compagnie d’assurances y met en scène des collaborateurs dont le spectateur/ internaute découvre une tranche de vie. Ce storytelling réussi place l’humain au cœur de l’identité de marque d’Axa.

Une campagne lancée via un spot télé en prime time

Si vous étiez devant votre téléviseur en juillet, entre 19h et 20h, vous n’avez pas pu la louper. Pour faire découvrir sa campagne « Born to protect »Axa a acheté des espaces publicitaires à une heure de forte audience. Au cœur de la campagne, non pas des produits d’assurances, mais la trajectoire spécifique de collaborateurs d’Axa. Un médecin organisant un rapatriement, un chercheur en météorologie… sont ainsi les héros de ces publicités où l’assureur, plus encore que son expertise, met en avant la vocation de ses employés.

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Le site dédié « Born to protect » présente Axa sous 3 facettes différentes

Prévenir, soutenir, accompagner : c’est à travers ces 3 verbes qu’Axa définit son ADN de marque. Le client est placé au cœur d’un véritable cocon ! Des mains se tendent, des personnes sont à l’écoute, et dispensent des conseils… Et pour donner un visage à chacune de ces actions, Axa nous met en présence de Bruno, Theodoros et François. Des vidéos nous invitent à les suivre dans leur quotidien, et nous font comprendre les coulisses de l’assureur. Ou comment montrer à l’internaute/ client que l’assureur ne le voit pas comme un simple numéro de dossier !

Un contenu en images et en chiffres pour un impact fort

Born to protect ne comporte pas que des vidéos, mais également des informations succinctes et impactantes sur l’activité d’Axa. On découvre ainsi en dehors des portraits des collaborateurs quelques informations-clés sur l’expertise et l’envergure de l’entreprise : de courts textes et des éléments chiffrés introduisent la force du réseau Axa, le nombre de sinistres couverts en 2012, les actions de mécénat (à travers le Fonds Axa pour la recherche notamment)…

Le contenu éditorial vient de la sorte appuyer et enrichir la dimension storytelling, fournie par les vidéos.

Axa et les vidéos, une histoire qui dure

Toutes les vidéos de la campagne sont présentes sur la chaîne Youtube de l’assureur. Leur audience reste toutefois encore assez faible, en comparaison avec le « carton » réalisé par les spots créés autour du produit « Protection familiale intégrale », visant à protéger son e-réputation. Les vidéos intitulées « Un homme découvre que sa femme est une cougar », « Une mère de famille achète des armes » ont été vues plus d’un million de fois !

Le fait toutefois que les commentaires aient été désactivés sur ces vidéos peuvent laisser penser qu’elles avaient suscité des réactions, autres qu’enthousiastes…

En laissant tomber la carte de l’humour et en se recentrant sur des thématiques plus sensibles, à travers un storytelling bien maîtrisé, Axa témoigne qu’en effet, la marque est toujours prête à se réinventer.

Article publié par Isabelle Laumonier, consultante Editorial chez Soyuz.

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