Voilà déjà plus de cinq ans qu’a émergé la notion de « content marketing ». Si cette nouvelle approche du marketing par le contenu a désormais convaincu une immense majorité des directeurs marketing et communication, ceux-ci peuvent parfois être confrontés à un écueil : expliquer à leur hiérarchie quelles vont être les retombées des investissements consacrés au contenu.
Et pourtant, il est tout à fait possible d’évaluer le ROI du content marketing (même si 53% des responsables marketing ne le font pas encore)… tout en expliquant bien au préalable les spécificités de ce nouveau mode de « relation » avec les clients et prospects.
Définir clairement les objectifs du content marketing
Avant de définir des outils de mesure et d’évaluation sur l’impact du content marketing, il convient de savoir précisément ce que l’on attend de sa stratégie de content marketing…
- S’agit-il de renforcer la notoriété et la visibilité de votre marque, pour créer un véritable engagement avec le consommateur ?
- De faire connaître une prise de position de votre enseigne sur un sujet particulier (en lien avec les valeurs de votre marque) ?
- S’agit-il d’aboutir directement à des ventes via un tunnel d’achat raccourci ?
- Ou votre dispositif de content marketing visent-elles essentiellement à vous faire économiser des coûts (publicitaires, par ex.) ?
Selon le ou les objectifs définis, le calcul du retour sur investissement ne peut être identique. Il ne prendra pas en compte le même facteur « temps », ni les mêmes indicateurs de performance (les fameux KPI).
Les indicateurs de performance du content marketing
1. Un socle de KPI basiques…
Voici une liste des KPI, souvent utilisés pour définir la réussite d’une stratégie de content marketing, mais que l’on doit pourtant prendre avec beaucoup de pincettes !
- Augmentation du trafic sur le site et sur votre appli
- Augmentation des pages vues
- Augmentation du nombre de fans/ followers sur les réseaux sociaux
Ces premiers indicateurs ne suffiront cependant pas toujours à évaluer le ROI, car avoir plus de trafic et plus de fans ne signifie pas pour autant augmenter immédiatement sa clientèle et son chiffre d’affaires. En effet, soyons clairs : plus de pages vues ne signifie pas automatiquement plus de clients… d’autant plus qu’il est aujourd’hui admis que 30% des pages vues viennent de visites par des robots !
De la même manière, si vous recueillez un grand nombre de likes sur Facebook suite à un concours, vous n’avez pas de garantie que le fan se transformera dès la semaine suivante en client. En revanche, sur le long terme, son engagement auprès de votre marque pourra en faire un client fidèle.
2. Qui gagne à être renforcé par des indicateurs plus efficaces
Pour compléter les KPI précédents dont on voit l’aspect potentiellement superficiel, d’autres indicateurs doivent être pris en compte :
- Le temps passé par page. Avoir 10 000 visiteurs qui ne restent que 5 secondes pèse moins que 100 visiteurs qui restent plus de 2 minutes. L’important est de « captiver ». À ce temps passé par page, l’on peut ajouter le taux de rebond plus faible.
- Le nombre de visiteurs qui reviennent sur le site ou l’application mobile… Vous mesurez ainsi directement l’engagement auprès de vos audiences. De plus, un utilisateur exposé plus fréquemment à votre marque aura vis-à-vis de celle-ci :
- Une plus grande « conscience » de son existence
- Une préférence plus marquée
- Des intentions d’achat plus élevée
- Le nombre de commentaires par contenus (que ce soit sur les sites/ blogs ou réseaux sociaux)
- Le nombre de partages et de mentions via #
Enfin, l’un des indicateurs-clés qui vous sera directement utile pour calculer le retour sur investissement de vos contenus est leur capacité à générer des leads. Pour cela, vous pouvez placer directement dans vos contenus des « calls to actions » de type :
- Profitez de l’offre
- Achetez
- Faites une demande de devis
- Entrez en contact avec un conseiller clientèle
- Etc.
Les statistiques en lien avec les clics sur les « calls to actions » sont bien sûr importantes. Toutefois, il ne faut pas négliger le fait qu’un internaute prend souvent son temps pour faire un choix ! Les études de marché ne sont pas réservées qu’aux seules marques… Si votre contenu lui plaît, il est possible qu’il revienne une autre fois sur votre page, en se rendant directement sur la home page pour procéder ensuite à l’achat/ la prise de contact.
Existe-t-il des supports/formats dont le ROI est plus élevé ?
Aujourd’hui, la plupart des études considèrent que ce sont les posts de blogs les formats au ROI le plus efficace (voir le schéma d’Hubspot ci-dessous).
Cependant pour certains spécialistes, tel Jeff Bullas, la vidéo est le format au plus fort potentiel (58% des responsables de marketing de contenu sont de cet avis), même si en raison de son coût initial, elle n’est pas toujours le format privilégié.
Attention quand même… avant de se lancer dans la vidéo, il faut surtout s’assurer d’avoir un bon concept ! Combien de vidéos produites par les marques ne comptent que quelques centaines de vues sur leur chaîne YouTube… Il reste encore de fort progrès à faire en matière de création, même si sans aucun doute, les formats visuels (et donc la vidéo), sont d’ores et déjà les formats préférés des internautes.
La vision long-terme : une des clés pour mesurer le ROI du content marketing
On sait tous que les entreprises demandent de plus en plus de résultats visibles et mesurables immédiatement. Toutefois, ce réflexe court-termiste n’est pas forcément adapté au content marketing.
Rechercher le « buzz » peut certes vous apporter une garantie d’audience, mais l’effet direct sur les ventes est quant à lui, plus incertain : certaines campagnes virales, notamment en vidéo, peuvent donner lieu à des millions de visionnages et partages. Ce n’est pas pour autant que le chiffre d’affaires s’envole aussitôt. On peut notamment citer la campagne de Volvo Trucks, The Epic split, avec Jean-Claude van Damme. Elle a généré plus de 80 millions de vues ; cependant il va de soi que sur ces millions d’internautes, la quantité susceptible d’acheter un camion Volvo ne représentait que la portion congrue.
Le content marketing doit avant tout installer votre marque dans le paysage du consommateur. Devenir une référence, un repère.
C’est pourquoi rechercher le dispositif qui fera le plus gros buzz n’est pas toujours la meilleure solution. Bien sûr, il faut savoir se distinguer par son originalité, sa capacité à créer l’envie et à faire naître l’échange avec le consommateur/ utilisateur, mais ceci doit se faire dans la durée.
La meilleure recette de création de contenus digitaux reste la suivante :
Qui l’accompagnent dans sa vie quotidienne,
Pour que votre marque devienne plus qu’un simple produit.
Qu’elle devienne un média à part entière, fiable et préféré.
On le comprend là, il s’agit là d’un process de longue haleine, mais assurément payant. Il faut autrement dit passer d’une logique de campagne à une logique de média, ce qui inclut une transformation des organisations.
La quantité et la qualité des contenus produits sont les tout premiers challenges de votre politique de content marketing comme le montre ce schéma de Hubspot :
Tout lancement d’un dispositif content marketing doit s’accompagner de cette vision long-terme, qui sera la clé in fine du succès de la marque. Lorsque les directions marketing présentent aux directions financières les indicateurs de ROI, elles doivent insister simultanément sur l’importance de cette vision long-terme, plus difficilement mesurable.
It is time we educate the decision makers that content creation is asset building. I am such a believer in this that I think we should put our blog or YouTube channel onto our balance sheet in the same way that many companies value patents or brands”.
David Meerman Scott http://www.webinknow.com/
Content marketing versus publicité payante
Certains objecteront peut-être que rien ne vaut une publicité payante pour obtenir des résultats directs et « palpables ».
En effet, l’une des solutions pour accroître votre visibilité consiste à recourir à des campagnes payantes, sur les réseaux sociaux, sur les moteurs de recherche ou encore sur certains sites qui adressent votre cible.
Dans le cas d’une campagne sur les réseaux sociaux, vous gagnerez des fans/ des likes. S’il s’agit d’une campagne Google Adwords, vous obtiendrez les clics prévus par votre budget. Mais le jour où le budget est épuisé, plus de clics engrangés !
À l’inverse, si vous investissez sur de la création de contenus (articles pour un blog, pour votre site ; création d’une infographie, d’une vidéo, etc.), le coût initial peut être équivalent à celui d’une campagne payante, mais votre contenu lui reste disponible de façon permanente et vient enrichir les contenus liés à votre marque. D’où un impact durable sur votre SEO et donc sur votre visibilité long terme. Le content marketing est le meilleur outil pour votre référencement organique !
Toutefois, stratégie de référencement organique et campagne payante ne sont bien sûr pas incompatibles ! Il pourra vous être utile de faire un mix des deux pour aboutir à des résultats probants.
Chiffre à retenir
En 2015, 28% des responsables marketing ont diminué leur budget consacré à la publicité pour le placer sur le marketing digital (source : Business to community). Et cette tendance ne devrait que se renforcer !
Pour recourir à une métaphore empruntée au secteur de l’immobilier, la différence entre campagne payante et dispositif de content marketing peut être assimilée à la différence entre le locataire et le propriétaire. Soit vous louez un espace digital (en achetant de la publicité), soit vous le construisez (via des actifs qui vous appartiennent). Pendant que vous construisez votre actif, il faut que vous continuiez à louer (donc, acheter de la publicité), mais le jour où votre actif est bâti, vous ne serez plus obligé de louer. Et votre retour sur investissement sera alors évident !
Illustration par l’exemple :
Dans un article du Content Marketing Institute consacré au ROI du content marketing, Scott Serverson, président d’une importante agence de content marketing, détaille les résultats obtenus par sa structure. L’étude concerne le ROI des contenus intégrés à des sites via un blog ; la base d’évaluation du ROI est l’augmentation du trafic organique, autrement dit du trafic généré par recherche sur les moteurs –sans achat de mots-clés.
Il en résulte qu’en moyenne, les clients concernés ont obtenu un ROI de 200% sur 36 mois pour les contenus produits.
L’expertise de Soyuz sur le ROI des contenus
Vous avez sûrement en tête des exemples d’opération de brand content ou content marketing qui n’ont pas obtenu le succès espéré… et ce, malgré la qualité des contenus proposés !
Un point essentiel se situe au moment du lancement de vos dispositifs de content marketing. Il est en effet impératif que ce lancement soit bien orchestré au sein des directions communication/ marketing digital. Les clés pour la réussite ?
- Le design de vos contenus est-il bien pensé ? L’expérience utilisateur est cruciale dans la réussite de vos contenus ! (en savoir plus sur l’UX design)
- Pensez toujours cross-canal. Vos opérations doivent être relayées sur tous vos supports : site, blog, réseaux sociaux, application… Il vous faut aujourd’hui impérativement avoir une réflexion spécifique sur votre présence mobile.
- Créez des # spécifiques… et faites tourner !
- Soyez réactifs aux commentaires. Mettez en place des logiques participatives.
- N’hésitez pas à faire des Relations Presse, lorsque vous lancez des opérations de contenus ! Une belle infographie ? Un concours réseaux sociaux ? Une vidéo originale ? Faites-en parler !
- Donnez aux contenus la place qu’il mérite sur vos différents supports ! Si vous lancez un dispositif de content marketing, mais qu’il est dissimulé à un endroit peu visible sur vos différents supports, ils ne remporteront sûrement pas le succès escompté.
- En termes techniques, veillez bien à optimiser le référencement de vos contenus (méta, maillage interne, taggage…)
- N’oubliez pas que les contenus visuels ont un impact majeur. Investissez ces formats dès maintenant !
Et enfin, pensez à suivre de manière très régulièrement vos reportings sur les KPIs choisis, afin de pouvoir effectuer au plus vite les actions correctives !
Pour évaluer le ROI de votre content marketing et vous assurer du succès de vos dispositifs, il s’agit donc de préparer au mieux leur lancement, définir le mix correct de KPI, le tout, en tenant compte de la dimension long-terme de vos campagnes.
Et en amont, il vous faudra bien sûr définir la stratégie de formats et supports adaptés pour la création de contenus.
Sur l’ensemble de ces points, Soyuz vous apportent son savoir-faire, ainsi que ses idées créatives. Consultez-nous !
Article publié par Isabelle Laumonier, consultante Editorial chez Soyuz.