Les contenus SEO changent de visage… Depuis l’arrivée de son algorithme RankBrain, le moteur de recherche Google oblige les annonceurs à repenser leur stratégie de référencement. Adieu les bonnes vieilles méthodes d’écriture SEO, dites plutôt bonjour à la sémantique et à la linguistique pour espérer regagner de la visibilité sur le web organique.
Google change (encore) les règles du SEO
L’algorithme de Google est connu pour ses évolutions régulières. Et il est surtout redouté des marques qui voient chaque fois un peu plus changer les règles du référencement. Toutefois, ces évolutions suivent un fil conducteur : améliorer l’expérience grâce à des résultats pertinents côté utilisateur ; déstabiliser les acteurs du web et faire tourner la machine AdWords côté business.
Pour bien comprendre de quoi il retourne, il faut rappeler quels sont les principaux algorithmes SEO au cœur du moteur de recherche Google :
- Google Panda, lancé en 2011, déclasse les pages dont le contenu et de faible qualité, dupliqué (duplicated content) ou bourré de mots-clés identiques (keywords stuffing).
- Google Penguin, lancé en 2012, déclasse les pages dont les liens entrants (backlinks) sont de mauvaise qualité (comportant des mots-clés très concurrentiels, hors-thématiques ou non contextualisés, provenant de site web déjà pénalisés) ou artificiels (faux annuaires, liens sitewide, plateforme de ventes de liens etc.).
- Google Hummingbird (ou Colibri), lancé en 2014, n’a quant à lui pas été créé pour déclasser ou pénaliser des pages ; il s’agit plutôt d’améliorer la pertinence des résultats en tenant compte des requêtes conversationnelles, des requêtes de longue-traîne, ou encore des synonymes et expressions qui se rapprochent de la recherche de l’internaute. Avec Colibri, Google sort de la logique du « mot clé forcé » pour favoriser la sémantique au sens large et une écriture plus naturelle.
- Google RankBrain, lancé en 2015, donne du liant à cet arsenal d’algorithmes en utilisant l’intelligence artificielle. Le moteur de recherche poursuit sur la voie de Colibri en allant chercher, à partir d’une requête « X », les pages web qui contiennent les mots-clés appartenant à l’univers sémantique ou en relation avec « X ». La puissance de RankBrain réside dans la capacité de l’algorithme à apprendre automatiquement de chaque nouvelle requête et navigation (oui, même les taux de rebond d’une page sont un indicateur de performance et joue sur votre SEO, c’est ce qu’on appelle le pogo-sticking !), de façon à optimiser les résultats du moteur de recherche pour chaque requête.
Sans parler du référencement local (Google Pigeon et le Knowledge Graph), le géant de Mountain View suit une logique claire : mettre fin au « Black Hat SEO » (ensemble des pratiques frauduleuses qui permettent de doper le ranking d’une page) ; mieux comprendre les intentions de recherche des internautes pour leur proposer en retour un contenu optimal.
A force de changements, Google fait évoluer les règles du SEO et nous oblige à repenser entre autres, la rédaction de contenu pour le web, notamment en tenant compte de la sémantique.
Les contenus SEO sur les chemins de la sémantique
La sémantique est une branche de la linguistique qui s’intéresse à l’étude des sèmes (de sema en grec, qui signifie « sens »), on l’appelle aussi parfois sémasiologie. Mais qu’est-ce qu’un sème et en quoi la sémantique nous aide pour le SEO ?
En linguistique un mot n’est pas une unité indivisible, c’est une composition construite sur un amas de significations. Chacune de ces significations est un sous-ensemble du mot, un trait distinctif, ce qu’on appelle en linguistique un trait sémantique ou un sème. Pour le dire autrement, un sème est une unité minimale de signification. Et cette composante est ce qui permet de faire des distinctions de sens entre plusieurs mots d’une même famille. Par exemple on peut distinguer les mots « livre » et « carnet » en fonction de leurs sèmes :
|
Sèmes |
|||||
| En papier | Avec une reliure | Pour lire | Pour se divertir | Pour écrire | |
|
Livre |
+ |
+ |
+ |
+ |
– |
| Carnet | + | + | – | – |
+ |
Vous l’aurez compris, en étudiant les sèmes, la sémantique est donc la partie de la linguistique qui s’intéresse aux sens des mots. Mais qu’est-ce que Google et les contenus SEO ont à voir avec cela ?
Pour faire remonter les contenus qui répondent le mieux aux requêtes des internautes, les algorithmes de Google ont développé une approche sémantique du web. Pour ce faire, Google ne cherche plus seulement la correspondance exacte des mots-clés mais s’appuie aussi et surtout sur :
- les champs sémantiques, soit les différents sèmes (ou sens) d’un mot ;
- les champs lexicaux, soit les différents mots associés à une idée ;
- les synonymes, soit les différents mots utilisés pour exprimer une même idée.
Les contenus qui développent les champs sémantiques et lexicaux autour d’une requête, ou encore qui utilisent des synonymes, sont des contenus qui, a priori, exploitent à fond un sujet. Leur probabilité de répondre correctement à la requête de l’utilisateur est donc plus élevée, et Google en favorise le référencement.
L’ère du « one page one keyword » est donc révolue. La rédaction des contenus SEO doit dorénavant être pensée pour les utilisateurs finaux et non plus dans un seul objectif de ranking. Moralité de l’histoire : pensez utilisateur (et sémantique) pour votre rédaction de contenu web et Google vous le rendra bien !
Comment améliorer son référencement grâce au SEO sémantique ?
Tout d’abord, il ne faut plus penser répétitions. Aujourd’hui, c’est la cooccurrence du mot-clé qui prévaut sur sa répétition. Une cooccurrence, c’est un terme qu’on associe au mot, c’est une partie de son champ sémantique ou lexical. La cooccurrence au sein du contenu pourrait se définir comme étant la fréquence et la proximité des mots-clés. La cooccurrence permet d’élargir le spectre sémantique d’un mot et les perspectives d’un sujet ; il favorise la compréhension d’un contenu par Google.
L’écriture SEO doit donc désormais se focaliser sur la cooccurrence, en ajoutant dans le contenu les termes généralement associés au mot-clé sur lequel on souhaite se positionner. Par exemple, pour « SEO », les cooccurrences les plus fréquentes sont « référencement », « sémantique », « ranking », « champ lexical », « cocon sémantique », « contenu web » etc. Ces cooccurrences sont autant de mots-clés secondaires sur lesquels il faut s’appuyer pour booster une requête principale.
Le SEO sémantique donne de la profondeur à l’écriture SEO traditionnelle, il permet de travailler des univers sémantiques qu’il s’agit de définir, délimiter et exploiter en créant de nouvelles connexions entre les mots.
Mais ce n’est pas tout : le SEO sémantique impacte aussi la structure de votre site web (on parle alors de SEO onsite). À commencer par l’arborescence, qui doit idéalement reprendre vos mots-clés les plus stratégiques et consacrer chaque sous-section au développement d’un mot-clé secondaire. Vos « pages filles » viendront ainsi donner du jus à vos pages primaires (ou « pages mères »). À l’intérieur de l’arborescence, il est aussi nécessaire de faciliter la navigation en connectant les pages entre elles, notamment grâce à un maillage interne contextualisé et sémantisé. Autrement dit, il faut connecter entre elles les pages qui ont des affinités thématiques. Par exemple la page qui traite du sujet « X » doit être reliée à la page qui traite du sujet « X1 » et non avec celle qui traite du sujet « Z4 ». Pensez par exemple aux articles de presse ou même aux pages Wikipédia, vous constaterez que tous les liens internes sont des liens sémantiques et contextuels.
Idem pour les liens externes qui pointent vers les pages de votre site (les backlinks). Pour réellement donner de la crédibilité à vos pages et booster leur référencement, il faut choisir des sites ou contenus tiers qui ont de réelles affinités avec les thématiques de vos pages destinataires. Par exemple, une page qui traite d’un sujet « X » avec un lien sortant qui pointe vers une page qui traite d’un sujet « Z » risque de perdre à coup sûr les robots de Google et ne vous offrira aucun avantage en termes de ranking ; un lien de cette nature trompe l’utilisateur, ou tout du moins le désoriente, et cela n’est ni dans l’intérêt de Google ni dans celui de votre marque.
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