Les agences de contenus évoluent sur un marché instable, un environnement qui se transforme au gré des nouvelles modes, des nouveaux formats et des nouvelles technologies. Dans cette course effrénée à la nouveauté, l’agence de contenu n’a pas d’autre choix que d’innover ; tout du moins, elle doit s’adapter. Le jeu de l’innovation est finalement très simple : se réinventer ou mourir. Une opportunité de gagner en agilité et de repenser notre façon de faire du marketing de contenu. Une évolution qui amène les agences de contenus à se transformer en laboratoires de contenus.
La nouvelle raison d’être des agences de contenus
Des agences de contenus qui doivent se transformer et innover, d’accord, mais à quelle fin ? Et par où commencer ? L’innovation ne réside pas seulement dans la technologie, mais aussi dans la démarche. C’est avant tout une façon de penser et de faire. Et justement… les agences de contenus, avant de s’engouffrer dans les nouvelles technologies et dernières tendances, doivent repenser leur façon d’appréhender la communication des marques.
Dans le climat actuel de défiance de l’opinion publique à l’égard des entreprises, les agences de contenus innovantes sont celles qui se posent la question du sens. Adoptant une posture de garde-fou, elles prennent le contre-pied de la communication « bullshit » pour en inciter leurs clients à produire des contenus utiles, sincères, qui informent, divertissent et génèrent du dialogue. Dénué de sens, le contenu n’a pas de raison d’être.
La communication descendante, celle qui va de la marque aux consommateurs et qui s’impose sans offrir la possibilité d’un dialogue, a vécu. Aujourd’hui, les marques sont appelées à plus de transparence, à une forme de sincérité ; tandis que les agences ont vocation à les accompagner, à les conseiller et à co-créer des messages sans jamais se substituer à leur client.
Vers un nouveau modèle d’agence de contenus
Compte tenu des nouveaux moyens de communication et nouveaux modes de consommation, les marques ont aujourd’hui intérêt à être présentes partout et à tout moment. Le flux des messages doit être continu et cohérent entre chaque étape du parcours utilisateur (pensons aussi parcours client, prospect, employés, prestataires, partenaires, etc.), sans pour autant être intrusif. Autrement dit, il n’est plus question pour les marques de traiter une seule problématique à la fois ni d’avoir une prise de parole séquentielle.
Pour répondre à ce défi, les stratégies de contenus sont amenées à : gagner en amplitude ; se décliner de plus en plus sur chaque point de contact (physique et digital) entre la marque et ses audiences ; redoubler de créativité pour développer des messages et formats pertinents, séduisants et riches.
Face à cette évolution, les agences de contenus n’ont pas d’autres choix que d’épouser, toujours de plus près, les besoins des marques, et surtout les besoins de leurs audiences. On voit donc les agences se restructurer, notamment autour de cellules, studios ou content factories dédiées à chaque marque. Une telle organisation, avec des équipes taillées sur mesure pour accompagner chaque marque, garantit une implication quotidienne, une meilleure compréhension des enjeux et, in fine, des solutions adaptées et pertinentes pour les audiences. C’est la constitution d’équipes ad hoc qui tend à prévaloir aujourd’hui, signe d’adaptabilité, d’agilité, et surtout réponse adéquate aux nouveaux enjeux communicationnels des marques.
Le renforcement des stratégies de contenus web par la data
La troisième pièce du puzzle, qui vient seulement après la démarche et l’organisation : la technologie. Et notamment la data !
La data, lorsqu’elle est correctement collectée, consultée, analysée, visualisée, permet de tirer de précieux enseignements sur les audiences d’une marque ; et permet ainsi de réajuster plus efficacement une stratégie de marketing de contenu. L’analyse des comportements étant toujours plus fine, il est possible de répondre plus justement aux attentes de chaque audience, et même de chaque individu. La data offre la possibilité d’hypersegmenter la communication des marques et de décupler leur pertinence. Alors que le marketing à l’ancienne continue depolluer le web, la data (sémantique, sociale, structurée) devient un véritable levier pour les agences de contenu et pour les marques qu’elles accompagnent. Plus qu’un levier, elle devient indispensable pour développer des messages ultraciblés et des contenus adaptés.
De l’agence de contenus au laboratoire de contenus
Au regard des nouveaux enjeux marketing et communicationnels des marques, les agences n’ont finalement pas d’autres choix que d’évoluer vers le laboratoire de contenus. C’est le chemin pris par nos équipes depuis l’année dernière. Pourquoi laboratoire ?
- Pour la blouse blanche, c’est-à-dire pour l’expertise que l’agence s’efforce de délivrer aux marques qu’elle accompagne ;
- Pour la scientificité, c’est-à-dire pour l’approche rigoureuse et data-drivée ;
- Pour la pluridisciplinarité, c’est-à-dire pour notre capacité à mobiliser des profils qualifiés, variés et complémentaires sur chaque projet ;
- Pour la cellule de veille, c’est-à-dire notre constitution en équipe dédiée, avec un suivi sur mesure de chaque client ;
- Pour le test & learn, soit notre volonté de mettre à l’épreuve certaines méthodes surannées, d’essayer de nouveaux procédés agiles, de nouveaux types de contenus et formats, sans avoir peur de la fiole Erlenmeyer qui explose 😉
Vous souhaitez en savoir plus sur l’expertise Soyuz et découvrir notre démarche stratégique & conseil digital pour les marques, n’hésitez pas à me contacter.
