Des 4 P aux 4 C, en passant par les 4 E, le contenu digital permet de créer les conditions de l’engagement du consommateur pour les stratégies marketing des marques. Avec en sus la possibilité de voir plus loin que l’acte d’achat pour construire avec chaque public un lien sur le long terme.
Brève histoire du marketing mix
L’idée n’étant pas, ici, de faire ou refaire un cours d’introduction au marketing, on se contentera de rappeler très vite que la notion de marketing mix est passée en quelques décennies d’une approche centrée sur le produit à une approche axée consommateur.
Dans un premier temps, ce mix est en effet structuré autour des fameux 4 P : Product, Price, Place et Promotion. Avec cette grille d’analyse, théorisée par Jérôme McCarthy en 1960, la stratégie marketing part de l’offre proposée par la marque : on pose sa gamme de produits, et on définit une politique de prix, de distribution et de communication.
Jérôme McCarthy. Classe.
Avec le temps, cette approche se révèle un poil nombriliste, trop éloignée du consommateur et de ses besoins. Les prospects et clients sont informés, savent déconstruire les messages publicitaires, et les marchés sont de plus en plus souvent de niche. La théorie s’intéresse donc à des modèles consumer centric, notamment avec les 4 C énoncés par Robert Lauterborn dans les années 1990. 4 C pour : Consumer (à place du Produit), Cost (le coût tel qu’il est perçu par le conso plutôt que le prix fixé par la marque), Communication (qui remplace la Promotion ou Publicité), Convenience (pour se centrer sur le confort d’achat plutôt que sur la distribution proposée de manière descendante par la marque).
Robert Lauterborn. Classe bis.
Fin de la parenthèse théorique.
Le contenu, une manière de réconcilier 4P et 4C
Et le contenu dans tout ça ? Le bouleversement des usages de communication apporté par le digital a conduit à l’émergence de nouveaux types de messages, avec les notions de brand content et marketing de contenus. La première, centrée sur la marque, semble pensée pour s’insérer dans les stratégies de type 4P quand la seconde, par définition user centric, correspond davantage à la logique du 4C.
Le brand content va ainsi contribuer au rayonnement d’une marque en travaillant sur son image, ses valeurs, sa notoriété, de manière à rapprocher d’une certaine manière les 4P du consommateur.
Avec le marketing de contenus, la marque entre de plain-pied dans l’univers de l’inbound et génère une audience qualifiée en adressant les besoins de l’utilisateur. Il peut intervenir à tous les niveaux du 4C :
- Consommateur -> par définition ciblé notamment grâce à la data et proche des besoins de l’utilisateur, le contenu digital est créé « sur mesure », en fonction du profil de chaque audience
- Coût -> avec le contenu, on renforce la valeur du produit/service par le récit, la mise en histoire, mais aussi par les informations utiles qui permettent de mieux exploiter son achat
- Communication -> le contenu permet de sortir de la communication descendante et d’engager par la conversation, notamment sur les réseaux sociaux. Il permet également d’accompagner le client après l’acte d’achat pour créer davantage d’engagement
- Commodité -> on permet au consommateur d’accéder facilement, depuis son device (desktop, mobile) et en transparence à toute l’info dont il a besoin pour déclencher l’acte d’achat, et ce à chaque étape de son parcours.
La force du contenu digital dans le marketing mix : voir au-delà du consommateur
Si le contenu trouve assez naturellement sa place dans le marketing mix traditionnel, il permet aussi de pousser un pas plus loin la conception des rapports entre marques et audiences. Car au fond, si le 4C permet de remettre de l’humain là où on pensait d’abord produit, rien n’interdit de voir au-delà du consommateur. Et donc de s’adresser à des publics qui ne se résument pas à leurs actes d’achat.
C’est notamment dans cet ordre d’idées que les marques s’attachent désormais à proposer, plus que des produits, des expériences qui vont construire l’engagement en amont et en aval de l’acte d’achat. La plateforme marketing digital Smart insights a très bien schématisé les catégories d’expérience proposées via la publication de contenus : divertir, inspirer, éduquer, convertir.
Source : www.smartinsight.com
De là à proposer une nouvelle modélisation du marketing mix, il n’y a qu’un pas qu’Ogilvy a franchi en 2009 en proposer ses 4E qui correspondent plutôt bien à l’apport du contenu dans une stratégie :
- Expérience
- Émotion
- Engagement
- Exclusivité
Dans cette approche, la proximité avec le client ou prospect se construit par l’émotion (on parle de marketing émotionnel), l’acte d’achat étant inséré dans une expérience plus large. C’est là où le contenu peut intervenir pour susciter cette émotion, qui plus est de manière ciblée, en exploitant la data disponible sur Internet. On pourra toutefois reprocher à cette nouvelle théorie de mettre sur le même plan le parcours (l’expérience), les leviers d’action (émotion, exclusivité) et le résultat attendu (engagement).
Retenons donc l’essentiel : le contenu sert tout simplement à approfondir la relation qu’une marque va nouer avec un prospect puis client. Il permet de voir un peu plus loin que le consommateur, de transcender ce qui pour le client n’est au départ qu’un coût, et de transformer le parcours d’achat en expérience.
